¿Qué falla al convertir contactos en ventas?
Muchas de las empresas del sector inmobiliario que se están digitalizando en la actualidad, dependen de realizar inversiones en campañas digitales, portales sectoriales, redes sociales o acciones comerciales en eventos para conseguir más contactos, más leads. Pero eso no significa vender más ni tampoco generar contactos de alta calidad y elevada conversión.
Uno de los mayores problemas que aparecen frecuentemente es cuando esos contactos se pierden por el camino porque no se registran bien en una base de datos propia o CRM, no se responden a tiempo, no se cualifican correctamente o no se sabe qué canal está generando oportunidades reales. Por eso es tan importante crear un sistema que integre a los departamentos de marketing y comercial.
No debemos pensar en el aumento prolongado y continuado de la inversión en campañas de pago para conseguir más captación, sino que es clave detectar dónde se están produciendo las fugas comerciales, entender las causas y, priorizando la reducción de riesgos, tomar las decisiones adecuadas para optimizar todas las inversiones realizadas.
Más captación no significa vender mejor
La medición de leads es muy importante y sabemos que lo que no se mide no existe, pero no todo reside en tener un buen dashboard o reporte. Integrar otros elementos como nuestro funnel, pipeline y customer journey, es vital para entender por qué los leads avanzan o no en el proceso comercial y, por tanto, por qué el retorno no aumenta o continúa siendo bajo.
Así que la pregunta importante no es ¿Cuánto estamos gastando en campañas para X leads? sino ¿Cuánto retorno real podemos atribuir a esa inversión en campañas de marketing digital?
Y si hablamos de costes, la pregunta no es cuál es el coste por lead medio de las campañas (CPL) sino cuánto es el coste por venta generada (CPA).
Para responder a estas preguntas, la empresa necesita trazabilidad completa de la inversión y de los leads generados: saber de dónde viene cada lead, qué ocurre después y qué canales generan oportunidades de calidad.
Los errores más habituales en captación inmobiliaria
1. No medir el origen real de cada lead
Necesitamos saber de dónde viene cada contacto para saber qué es lo que funciona mejor o lo que no funciona tan bien.
Así podremos comparar los distintos canales o fuentes de captación, las campañas creadas a través de distintas plataformas, conocer el resultado de los distintos tipos de textos o creatividades de diseño, y ver qué landings comerciales o acciones de comunicación han generado más ventas.
Algunas empresas registran esta información en una base de datos creadas en Excel, otras a través del CRM que forma parte de su actividad diaria, al que le sacan más o menos partido a las funcionalidades de las cuales disponen… cada empresa tiene unos objetivos, una estructura y necesidades diferentes. La clave está en definir bien el marco de acción y un buen plan para alcanzarlo.
Identificar con un marcado adecuado todas las acciones de marketing online u offline es imprescindible para una trazabilidad de la información que nos permitirá tomar acciones basadas en datos reales.
2. Confundir leads con oportunidades reales
La intención de compra no es la misma para todos los contactos conseguidos, algunos contactos solamente quieren comparar o descargar información, otros pueden tener una mayor urgencia e interés y querer solicitar un presupuesto personalizado.
Sin cualificación previa sobre los contactos, el equipo comercial corre el riesgo de perder el tiempo y la dirección general `puede perder visibilidad y capacidad de decisión.
Es importante revisar el tipo de información que damos, los filtros que utilizamos, así como las variables que nos ayudan a determinar la calidad y nivel de interés de un contacto. Algunas de las acciones que podemos llevar a cabo para reducir este riesgo son: revisar el texto de las campañas, creación de filtros en los formularios de contacto y diseñar un perfil de cliente ideal.
3. Responder tarde
El tiempo de respuesta siempre es importante, da igual el sector que genere el contacto. Algunos sectores tienen una mayor urgencia, pero siempre una respuesta a tiempo es determinante para dar una buena imagen de marca a cualquier contacto.
En el sector de captación inmobiliaria, la velocidad sí que importa. Un lead que no recibe respuesta rápida puede perder interés o contactar con otra promotora. Es recomendable revisar el funnel de marketing, así como el custormer journey para definir un plan de comunicaciones que se adapte a los distintos canales de captación y que permita aprovecha las posibilidades del CRM si está disponible.
Por eso conviene medir el tiempo medio de primera respuesta y establecer alertas para leads sin contactar. El departamento de marketing podrá configurar las comunicaciones automatizadas que recibirá el equipo comercial a través de la plataforma de mensajería o CRM que esté utilizando.
4. No registrar próximas acciones
Si no definimos las fases del lead, así como las acciones asociadas, los leads pueden estar en riesgo si en un momento determinado no tienen una próxima acción asignada.
Quizás un contacto ha mostrado interés, pedido información o visitado una promoción, pero si no hay seguimiento por parte del comercial o no hay comunicación alguna por parte de marketing, la oportunidad se puede enfriar y perder el interés definitivamente.
Todo el equipo debe trabajar de forma coordinada e interactuar con el lead en cada una de las fases con un mensaje, intención y acción acorde al objetivo, para que el lead esté bien acompañado y guiado en todo momento.
5. No analizar la conversión entre etapas
Saber el número de leads que nos llegan, no es suficiente. Para poder tener una correcta trazabilidad del lead y conocer en qué fase queda cada uno de ellos y poder optimizar el funnel de forma integral, tenemos que medir:
- Cuántos pasan a visita.
- Cuántos pasan de visita a reserva.
- Cuántos llegan a venta.
- En qué fase se pierden más oportunidades.
Deberemos investigar más adelante qué hace que los leads pasen o no a visita, ¿es realmente un producto o servicio de interés para el contacto? También deberemos saber qué promueve la reserva y así la venta, ¿cuáles son los comerciales que más venden? ¿qué estrategias de venta y discursos utilizan? ¿existen diferencias entre las distintas promociones inmobiliarias o mix de productos que hagan que unos se vendan más que otros?
El checklist de KATDIGITAL propone revisar 20 puntos clave relacionados con captación, web, CRM, seguimiento comercial, automatización y reporting para detectar pérdidas comerciales.
El papel del dashboard: ver lo que antes era invisible
Un dashboard o reporte comercial nos permite visualizar de forma sencilla qué está ocurriendo durante todas las fases del proceso de captación y venta de nuestros negocios, también por línea de negocio si es de interés. Se puede segmentar la información al nivel de detalle que se necesite.
No se trata de tener más datos, sino de tomar las mejores decisiones en base a información real y cuantitativa, no solamente con la intuición o con aquella información cualitativa, que por otro lado también es muy importante, que podemos obtener de nuestro equipo o clientes, en forma de encuestas, reseñas o sugerencias. De hecho, esta información también puede y debe ser registrada y cruzada con la que se obtiene de los datos de campañas.
Un buen dashboard conecta inteligencia y control de negocio, haciéndolo más eficiente, más previsible y con un mejor control operativo. Por ello, debería ayudar a responder las siguientes preguntas:
- Qué canal genera mejores oportunidades.
- Qué promoción convierte mejor.
- Cuánto cuesta cada oportunidad cualificada.
- Cuántos leads quedan sin seguimiento.
- Qué comerciales tienen más carga.
- Qué retorno real genera cada campaña.
- Qué previsión de ventas existe para las próximas semanas.
Qué indicadores conviene revisar
más o menos en el análisis de las variables, aunque en general para detectar fugas comerciales, algunos KPIs clave son:
- Leads generados por canal.
- Coste por lead.
- Coste por oportunidad cualificada.
- Tiempo medio de primera respuesta.
- Leads sin contactar.
- Ratio lead-visita.
- Ratio visita-reserva.
- Ratio reserva-venta.
- Motivos de pérdida.
- ROI por campaña.
- Rentabilidad por promoción.
- Forecasting comercial.
Ejemplos de Dashboard digital: integración de los resultados de marketing y comercial
Visualiza estos dos ejemplos de dashboard digital que pueden integrar los resultados de los departamentos de marketing y comercial o de una base de datos de productos, por ejemplo. Imagina poder tener un dashboard con datos en tiempo real que incluya toda la información de tus inversiones en captación y conversión de leads o de los productos que tienes disponibles por zona, categoría, etc.
KATDIGITAL puede ayudarte a crear tu propio dashboard, interpretarlo y tomar las decisiones más adecuadas para tu caso.
Ejemplo práctico
Imaginemos una promotora inmobiliaria que invierte en campañas para varias promociones residenciales nuevas ubicadas en Barcelona, Madrid y Valencia.
A simple vista, una campaña puede parecer exitosa porque genera muchos leads pero al revisar el dashboard, podemos detectar que:
- No queda claro el presupuesto asignado a cada ciudad.
- No se realiza un primer contacto a los leads nuevos en menos de 24 horas.
- El origen de varios contactos no está bien registrado.
- Hay visitas realizadas sin seguimiento posterior.
- Un portal genera volumen, pero hay pocas reservas.
- Una campaña más pequeña genera menos leads, pero más oportunidades reales.
Con toda esta información, la promotora puede redistribuir inversión, mejorar el seguimiento y priorizar los canales con mayor retorno.
Conclusión
Los errores en captación inmobiliaria no siempre están en la campaña o en el presupuesto.
Muchas veces, las pérdidas aparecen después: en el CRM, en el seguimiento, en la falta de datos o en la ausencia de indicadores claros.
La clave está en construir un sistema que permita medir, comparar y decidir mejor.
Porque vender más no depende solo de captar más leads, sino de saber qué ocurre con cada oportunidad desde el primer contacto hasta la venta.
Descarga el checklist para detectar pérdidas comerciales
Para ayudarte a revisar tu proceso actual, hemos preparado un checklist con 20 puntos clave para detectar fugas comerciales.
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